جامعه نمونه اين تحقيق کارشناسان، خبرگان و روساي شعب در بانکهاي دولتي (تجاري و تخصصي) و خصوصي بوده است. به خاطر شرايط خاص تحقيق از بانک تجاری بيشترين تعداد نمونه با 19 عدد (61.2 درصد) انتخاب شده است و 12 نمونه نيز از ديگر بانکها انتخاب شده است. مجموع نمونه هاي گرفته شده برابر 31 نفر از کارشناسان و خبرگان بانکي و روساي شعب مي باشد. با استفاده از پرسشنامه طراحی شده که با تأئید مسؤلین محترم بانک تجاری اطلاعات مورد نیاز گردآوری گردید.

نتایج بررسی نشان دهنده  ضررت ایجاد کمیته های بازاریابی از سطح شعب تا ستاد مرکزی و بصورت یکپارچه دارد  علاوه بر آن در مقوله وفادارسازی و حفظ مشتریان بانک «  شناخت مشتریان » اولویت دارترین رویکرد محسوب می شود بر اساس یافته های این پژوهش عوامل کلیدی موفقیت عباتند از :الف ) رفتار و برخورد خوب کارکنان ب) سرعت در ارائه خدمات ج) نرخ سود بالای سپرده د) نرخ پایین  اعطای تسهیلات است .  نکته جالب توجه بر اساس یافته های این پژوهش این است که درجه حساسیت بر روی نرخ سود و اعطاء تسهیلات بعد از فاکتورهای رفتاری و ارائه خدمات سریع است .

کمات کلیدی

بازاریابی[1] ، رضامندی[2]، خدمت[3] ، مشتری[4]  ، مشتری وفادار [5]

مقدمه:

ايجاد وفاداري در مشتريان بخصوص مشتریان بانکی  مفهومي است كه در كسب و كارهاي امروزي به لحاظ اينكه مشتريان وفادار به صورت مؤلفه اصلي موفقيت بانکها درآمده‌اند، مورد توجه بيش از پيش قرار گرفته است. هيچ كسب و كاري به جز سازمان‌هاي انحصاري دولتي نمي‌توانند بدون داشتن مشترياني وفادار دوام آورند. افزون بر اين به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان نيز دائماً در حال افزايش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نياز اولية ارضاي مشتريان رفته، انتظارات آنها را نيز تأمين كرده، كانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلندمدت، دو جانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند (Dick & Basu: 1994).

اهم سوالات تحقیق

پس از بررسي و مطالعه مقدماتي و اهداف مورد انتظار مدیران ارشد بانک این تحقیق در راستای دستیابی به سوالات زیر انجام شد :

پرسش اول) عوامل موثر بر حفظ و نگهداري (وفاداري) مشتريان بانك كدامند؟

پرسش دوم) عوامل موثر بر جذب مشتريان جديد به بانك چيست؟

پرسش سوم) مهمترين عواملي كه مي­تواند منجر به احياي مشتريان از دست رفته به بانك شود، چيست؟  

ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق

وفادارسازي مشتريان چهار عامل علت رشد سود بوده كه به نفع فروشنده سودآوري تصاعدي ايجاد كرده است. اين عوامل به ترتيب اهميّت عبارتند از:

1- سودآوري حاصل از خريد بيشتر 2- سودآوري حاصل از كاهش هزينه‌هاي عملياتي

3- سودآوري حاصل از ارجاع ساير مشتريان4- سودآوري حاصل از قيمت فروش بالاتر    

البته در تقسيم‌بندي‌هاي ديگر، بسياري از محققان براي تدوين استراتژي‌هاي وفادارسازي، مشتريان را بر اساس سطوح وفاداري آنها تقسيم مي‌كنند. بطور كلي نگرش‌ها و رفتارهاي گروههاي مختلف مشتريان متفاوت است. لذا اين برنامه‌ها بايستي متناسب با هر يك از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد.

در ادامه مقاله پس از معرفی روشهای تحلیلی وفادار سازی به ارائه نمونه های عملی وفادار سازی مشتریان در بانکهای مطرح دنیا می پردازد : از قبیل : بانک فرست يونيون (BANK  FIRST UNION) که ازمشتريان وفادار بانک در جشن تاسيس بانک از آنها دعوت شده و مي­توانند براي يکي از نزديکان خود به صورت رايگان حساب بانکي افتتاح نمايند که اين فرد از خدمات ويژه اي از سوي بانک برخوردار خواهد شد و یا بانک فرست يو.اس.اي.((USA FIRST که این بانک  با « برنامه به محض تقاضای شما» برای مشتریاندعوتنامه ای ارسال می شود. در پرسشنامه مربوطه نا م و تاریخ تولد افراد نزدیک شما سوال می شود. همچنین در مورد سرگرمیهای شما، مجلات، فعالیتهای فرهنگی و ورزشی و....مورد علاقه شما سوال می شود. همچنین برنامه های مربوط به بانکهای  يو.ا.بي بانک (UOB BANK) با شعار « بانک در نوک انگشتان شماست»و قراردادن تصوير اشخاص حقيقي بر روي کارتهاي الکترونيکي و يا گذاشتن آرم مشتريان حقوقي ويژه خود بر روي دسته چک و همچنين کارتهاي الکترونيک کارکنان آن سازمان است. بانک امريکا (BANK OF AMERICA) با استفاده از بانکداري بدون کاغذ (PAPERLESS BANKING) و پشتيباني و حمايت از بازفراوري زباله­ها (کاغذ و ...) يکي از مهمترين اصول اخلاقي را در نزد مردم امريکا به اجرا گذاشته به طوري که از اين طريق توانست شهرت و اعتبار خود و مشتريانش را در جامعه امريکا دوچندان سازد. بانک ميامي ( (MIAMI BANK با اتاق‌هاي ويژه با مبلمان راحت و پذيرايي با قهوه و ميوه و خدمات را در خانه و محل کار مشتریان .دي.بي.اس بانک(DBS BANK)از طريق ارائه خدمتي با عنوان هشت (EIGHT) مشتريان خود را بسيار خشنود ساخت و موجب جذب مشتريان بسياري به اين بانک گرديد. عدد 8 لاتين بيانگر اتصال بانک و شرکت مشاوره­اي به عنوان دو حلقه متصل به هم هستند.يونيون بانک (UNION BANK)با تشکيل باشگاه مشتري در اين بانک و ارائه کارت باشگاه به مشتريان ويژه اين بانک توانست در اذهان عمومي موقعيت ويژه­اي را به دست آورد.   بانک ولس فارگو (VELS FARGO)با تابلوي (5 دقيقه يا 5 دلار) آويخته است، بدان معني که اگر مشتريان براي دريافت خدمات بانکي بيش از پنج دقيقه در شعب اين بانک معطل شوند و در صف بمانند بانک پنج دلار به حساب آن‌ها منظور خواهد کرد.

روش تحقیق 

       -   جمع آوری اطلاعات  از طریق پرسشنامه و با استفاده از مدل سروکوال می باشد.

-         جامعه نمونه : کارشناسان، خبرگان و روساي شعب در بانکهاي دولتي (تجاري و تخصصي) و خصوصي استان گیلان

-         حجم نمونه : 31 نفر

     - 19 نمونه بانک تجاری (61.2 درصد)

    - 12 نمونه نيز از ديگر بانکها انتخاب شده.

    -  اطلاعات بر اساس پرسشنامه جمع آوری گردید.

      - استخراج نتایج بر اساس نرم افزار spss و اولویت بندی نتایج بر اساس آزمون فريد من انجام و به ترتیب مهمترین عوامل مرتب و ارائه شده است.

چارچوب نظري تحقيق

با توجه به مطالعات و بررسي هاي صورت گرفته و مرور تجارب بانکهاي موفق، اين تحقيق در سه محور اصلي زير و با اهداف مشخص و کاملاً متمايز دنبال و در هر بخش رويکردهايي به شرح ذيل مورد استفاده قرار گرفت:

محور اول- حفظ و تقويت مشتريان فعلي

در اين بخش هدف اصلي "وفادار سازي و افزايش سهم مشتري بانک " مدنظر بود.

محور دوم- احياي مشتريان از دست رفته

در اين محور هدف اصلي درک و شناخت راه کارهايي است براي احياء و جذب مجدد مشترياني که بانک به نوعي از دست داده و تلاش دارد همکاري خود را با آنها مجدداً تداوم بخشد.

براي سنجش رضايت از مدل سروکوال استفاده شده که در اين مدل پنج فاکتور زير در خصوص درجه رضايت مورد استفاده قرار مي گيرد:

1-اعتبار بانک  2-امکانات فيزيکي  3-پاسخگويي  4-اطمينان    5-همدردي

شناسايي مهمترين عوامل نارضايتي که موجب از دست دادن مشتريان مي گردد به ما کمک خواهد کرد که با بهبود شرايط، احتمال از دست رفتن مشتريان را به حداقل برسانيم.

محور سوم- جذب مشتريان جديد

مي­توان با شناسايي اين عوامل راه کارهايي مناسب جهت جذب مشتري جديد را تعريف و ارائه داد. . اين عوامل همان عوامل کليدي موفقيت ((C.S.F هستند.

مهمترين عوامل تاثير گذار در وفادارسازي مشتريان

تجزيه و تحليل اطلاعات بدست آمده درج شده در جدول1 بيانگر آن است بعد از عوامل رواني و شخصي ، عوامل مادي براي مشتريان مطرح گرديده است.

جدول شماره 1- ميانگين رتبه مهمترين عوامل مؤثر در وفادارسازي مشتريان بانک

مهمترين عوامل موثر در از دست دادن مشتريان بانک

بر اساس جدول 2 رفتار نامناسب کارکنان، پايين بودن سرعت ارائه خدمات به مشتري ، عدم اقدام طبق وعده هاي قبلي به مشتريان ، عدم حل صادقانه مشکلات مشتريان و عدم درک موقعيتها و نيازهاي خاص آنها و بي توجهي به آنان 5 عامل مهم و اوليه در از دست رفتن مشتريان مي باشد.

نکته جالب توجه در اين اطلاعات ، عامل رفتار کارکنان است که به عنوان يک موضوع کليدي همواره در ارتباط با ماندگاري و يا از دست رفتن مشتريان حائز اهميت بوده و بررسي ها و مطالعات گذشته نيز نقش اين عامل را در تامين رضايت مشتريان ،کليدي و مهم عنوان کرده اند. اين عامل به موضوع انتخاب صحيح کارکنان و همچنين نظام آموزشي و بهسازي کارکنان در بانک بر مي گردد.

جدول شماره 2- ميانگين رتبه مهمترين عوامل در از دست دادن مشتريان

مهمترين عوامل در جذب مشتريان جديد

اطلاعات خلاصه شده در جداول 3 بيانگر آن است که عوامل رفتار و برخورد خوب کارکنان، سرعت در ارائه خدمات بانکي ، سود بالاي سپرده هاي سرمايه گذاري در مقايسه با ساير بانک ها، پائين بودن نرخ اعطاء تسهيلات و آگاهي و اطلاعات خوب و کافي پرسنل بانک، مهمترين عوامل در جذب مشتريان جديد محسوب مي شوند.

جدول شماره 3- ميانگين رتبه مهمترين عوامل در انتخاب يک بانک توسط مشتريان و جذب مشتري جديد

اهم نتایج

بر اساس اطلاعات گردآوری شده و تجزیه و تحلیل آنها و بررسی تجارب موفق بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری می توان نکات زیر را به عنوان اهم نتایج ذکر کرد :

1-   در مقوله وفادارسازی و حفظ مشتریان بانک «  شناخت مشتریان » اولویت دارترین رویکرد محسوب می شود و استقرار شبکه ای به هم پیوسته و برخط (Online) که بتوان مشتریان را در هر نقطه از بانک (اعم از واحدهای صفی و ستادی ) شناسایی نمود و بر پایه روابط قبلی و جایگاه مشتری با او رفتار کرد ، مهمترین اقدام در جهت وفادارسازی مشتریان می باشد .

2-   دومین محور در وفادارسازی مشتریان اعطاء جوایز و پاداش است ، مشتریان با روابط بلند مدت انتظار دارند بانک به نوعی به جبران وفاداری آنها  بپردازد . به عنوان مثال مشتری حساب قرض الحسنه ای که برای چند دوره مبلغ قابل توجهی را در حساب خود نگهداری کرده و تا کنون جایزه ای نیز نگرفته است ، انتظار دارد به نوعی این وفاداری جبران گردد ، متاسفانه دراغلب بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری برای جبران وفاداری مشتریان نظام دقیق و تعریف شده ای وجود ندارد .

3-   اولویت سوم در وفادارسازی توجه و تمرکز بر تعامل با مشتری و مشارکت دادن او در برنامه های بانک است . بر پایه دیدگاههای نوین بازاریابی ( بازاریابی مشترک )  مشتریان در تمامی بخشها و پیرامون کلیه مسائل سازمان می توانند ارائه نظر کنند . دیدگاههای مشتریان وقتی توسط خود آنها در قالب برنامه های کاری بیاید با سلیقه و نظر آنها انطباق بیشتری را خواهد داشت . در عین حال درگیر کردن مشتریان و ارزش دادن به آنها در ایجاد حس تعلق بیشتر به بانک نیز مؤثر است .

4-   در چارچوب عوامل تاثیرگذار بر رضایت که عدم وجود آنها موجب نارضایتی و از دست دادن مشتریان می شود عوامل «  اطمینان » ، «  پاسخگویی » و «  اعتبار » از اهمیت بیشتری برخوردار هستند . تجزیه و تحلیل مهمترین عواملی که موجب از دست رفتن به طور خاص در بانک گردیده ،  نشانگر آن است که ضمن وجود اولویت های 3 گانه فوق نقش و تاثیر عامل اطمینان بیشتر بوده است .

5-   پاسخگویی بانک و کارکنان آن نیز به نوبه خود می تواند در از دست  دادن مشتریان مؤثر باشد. برخی از مصادیق این پاسخگویی بسیار ساده و روشن هستند که معمولاً بدون هزینه زیادی قابل انجام است و برخی دیگر به استقرار نظم و انضباط کاری و تدوین سیستم ها و روشهای معین بر می گردد . اقداماتی که می تواند مورد پاسخگویی را به عنوان یک عامل مؤثر در جلوگیری از ، از دست دادن مشتریان پوشش دهد عبارت است از :

الف) اعلام زمان دقیق ارائه خدمت ( این مورد از اعلام زمان شروع و خاتمه کار بانک در روزهای مختلف شروع می شود تا اعلام زمان اعطاء تسهیلات خاص بر اساس منابع و مصارف شعبه)

ب) افزایش سرعت ارائه خدمات

ج) تمایل کارکنان به ارائه خدمات و کمک به مشتریان

و ....

6-      اگر عوامل کلیدی موفقیت را عواملی بدانیم که در انتخاب یک بانک توسط مشتریان و ترجیح دادن آن به بانکهای دگیر مؤثر است ، بر اساس یافته های این پژوهش عوامل کلیدی موفقیت عباتند از :

الف ) رفتار و برخورد خوب کارکنان ب) سرعت در ارائه خدمات ج) نرخ سود بالای سپرده  د) نرخ پایین اعطای تسهیلات  ه) آگاهی و اطلاعات خوب کارکنان

نکته جالب توجه بر اساس یافته های این پژوهش این است که درجه حساسیت بر روی نرخ سود و اعطاء تسهیلات بعد از فاکتورهای رفتاری و ارائه خدمات سریع است . بر خلاف آنچه که بعضاً عنوان می شود که نرخها کلیدیترین عامل در جذب و یا عدم جذب مشتری محسوب می شوند .

به عبارت دیگر بخش مهم و اولیه برای ایجاد مزیت رقابتی در اختیار خود بانک است و می تواند با سرمایه گذاری در جهت بهبود رفتار و برخورد کارکنان و تجزیه و تحلیل و بهبود شیوه ها و روشهای ارائه خدمات برای خود ایجاد مزیت رقابتی نماید .

اهم پیشنهادات

بر اساس اهم اطلاعات و نتایج بدست آمده پیشنهادات زیر به بانک تجاری در راستای حفظ و تقویت مشتریان ، احیای مشتریان از دست رفته و جذب مشتریان جدید ارائه می شود:

1- شکل گیری گروههای مذاکره با مشتریان در سطوح ، شعبه ، سرپرستی حوزه ، معاون 1 شعب و مدیر عامل یا اعضای هیئت مدیره .

2- ایجاد باشگاه مشتریان ویژه تحت نظر واحد بازاریابی .

3- ایجاد پایگاه اطلاعات مشتریان.

4- مونیتورینگ مشتریان ویژه .

5- تدوین استانداردهای رفتاری برخورد با گروه های مختلف مشتریان

6- تعیین رابطین بازاریابی در سطح شعب .

7-برگزاری جلسات در سطح ستاد و مدیریت استان ها با مشتریان کلیدی و برجسته  برگزار و در این جلسات دیدگاه ها ، نظرات ،  شناسایی و در جهت بهبود سیستم اقدام گردد.

8-  استقرار سیستم رضایت سنجی و نیاز سنجی مستمر مشتریان و...

9- ارتقاء مهارت های کاری کارکنان به ویژه در رده صف در ارتباط با محورهای زیر از قبیل :

الف) مهارت های تند خوانی و تایپ  ب) مهارت های گوش دادن و خوب شنیدن  ج)  مهارت های گفتاری و صحبت کردن  د) مهارت های نحوه رفتار با انواع مشتریان در موقعیت های خاص ( مشتریان عصبانی ، مشتریان عجول ، مشتریان وسواس ، مشتریان بدبین و ...)

علیرضا هادیان همدانی ،هادی احمدپور

فهرست منابع و مأخذ

کتب فارسي:

1-ايونسون، رنه، (1385)، "101 تکنيک براي جذب و حفظ مشتري"، ترجمه: امير توفيقي، تهران: خدمات فرهنگي رسا

2-باترا، پرومود، (1383)، "مديريت خدمات به مشتري"، ترجمه: طوبي يکتايي، تهران: کتابسراي تنديس

3-تيم، پاول، (1385)، "50 روش جذب مشتري"، ترجمه: مجيد پورفيض، مشهد: مرنديز

4-ريس، آل-تروت، جک، (1380)، "استراتژي‌هاي بازاريابي"، ترجمه: سهراب خليلي شوريني، تهران: موسسه چاپ و انتشارات يادواره

5-سيدجوادين، سيدرضا-کيماسي، مسعود، (1384)، "مديريت کيفيت خدمات"، تهران: نگاه دانش

6-کاتلر، فيليپ، (1384)، "مديريت بازاريابي"، ترجمه: بهمن فروزنده، اصفهان: آتروپات

7-محمدي، اسماعيل، (1382)، "مشتري‌مداري"، چاپ چهارم، تهران: خدمات فرهنگي رسا

8-ونوس، داور- صفائيان، ميترا، (1383)، "روش‌هاي کاربردي بازاريابي خدمات بانکي"، تهران: نگاه دانش

يحيايي ايله‌اي، احمد، (1384)، "اصول مشتري‌مداري"، تهران: معتمد

مجلات فارسي:

1-شاملو، مهدي، (1382)، "بازاريابي خدمات جديد بانکي"، فصلنامه بانک و کشاورزي، شماره دوم

2-شاملو، مهدي، (1384)، " بخش بندي مشتريان بانك براساس ميزان منافع و نوع نگرش‌ها"،فصلنامه مشاور مديريت، شماره 3

3-عباسي، جواد، (1381)، "بانکداري رابطه‌مند"، ماهنامه بازاريابي، شماره 19

کتب لاتين:

1.      Grapes, Joan, (1993), “The Bank Tellers Handbook”, Chicago: Bankers Publishing Company

2.      Harrison, Tina, (2000), “Financial Services Marketing”, Washington: Pearson Education

3.      Vervest, peter & Dunn, Al, (2000), “How to win customers”, Rotterdom university

4.      Woodruffe, Hellen, (1999), “Services Marketing”, London: pitman publishing

6.   Cappizzi, M. and Ferguson, R. (2005), “loyalty trends for the twenty first century”, journal of consumer marketing Vol.22, NO.2

7.   Chen, Tser-Yieth, (1999), “Critical Success Factors for various strategies in the banking industry”, International journal of Bank Marketing, Vol.17, NO.2

8.   Durkin , M.G. and Howcroft , (2003), “ Relationship marketing in the banking sector : the impact of new technologies”  , Marketing intelligence & planning Vol.2, NO.11

9.   Stauss, Bernd–Chojnacki, Klaus-Decker, Alexander-Hoffman, Frank (2004) “Retention Effects of a customer clud” International Journal of Service Industry Management, Vol.12, NO.1

برخی سايتهاي اينترنتي:

[1] -marketing

[2] - satisfaction

[3] - service

[4] - customer

• - سفرمدیرعامل بانک صادرات ایران به استان گیلان(تصویری)
• - نماینده جدید صنایع نیوز دراستان گیلان منصوب شد
• - تشكيل كارگروه مشترك وزارت صنايع و مجلس براي حل مشكل مالي صنايع
• - منطقه بزرگ تجارت آزاد در آسیا متولد شد
• - متن استيضاح وزير بازرگاني تهيه شد

• - وزیر صنایع را قطعا استیضاح می‌کنیم
• - وزارت نفت خواستار محدود نشدن اختيارات خود در حوزه گاز است
• - سفر یکروزه مدیرعامل بانک صاذرات ایران به مازندران
• - محدوديت‌هاي انگليس هيچ تأثيري بر فعاليت‌هاي بانك ملت ندارد
• - شركت چوب پليمر مامطير افتتاح شد

نظر ها

افزودن جدید جستجو

نوشتن نظر
نام:
ایمیل:	اعلام نکردناعلام کردن
عنوان:
قالب نوشته:	-رنگ-آبی کمرنگسیاهآبیبنفشخاکستریسبزلیموییقرمز آلبالوییسرمه ایزیتونیزرشکیقرمزنقره ایآبی سیرسفیدزرد -اندازه-ریزکوچکمعمولیبزرگبسیار بزرگ
کد آنتی اسپم نمایش داده شده در عکس را وارد کنید.

Powered by MihanPress 1.0.0

3.26 Copyright (C) 2008 mihanpress.com / Copyright (C) 2009 Farzam chakherlouy / Copyright (C) 2008 Frantisek Hliva. All rights reserved."